哈雷戴维森（Harley-Davidson）在上世纪90年代曾经实现了品牌的成功转型，在21世纪，它也是品牌价值的经典代表。你一定经常听说，哈雷拥有一批死忠的顾客，他们甚至将其品牌标志纹在自己的胸口——能“获此殊荣”的企业，也就只此一家了。
哈雷在上个十年中进行了生机勃勃的扩张，不过如今它却陷入了苦日子。现在，哈雷正在与一个敌人进行着斗争，这个敌人是如此的强大，以至于无论采用削减成本战术，还是依靠顾客的品牌忠诚度，都不足以将它击倒——这个敌人就是人口统计数据。哈雷的现有顾客群正渐渐变老，但在他们身后却没有足够的年轻顾客补充进来。
哈雷的核心顾客群是美国中年白人男性，这一顾客群体的规模将在下一个十年内渐渐缩小。有人在博客上写道：“六七十岁的用户由于受关节炎的折磨，要将一条腿跨过摩托车座椅可不太容易。而且由于骑摩托车时双手暴露在冷空气中，再加上发动机的振动，会令手指关节痛得厉害。”此外，哈雷的女性顾客仅占顾客总数的11%，而它在黑人和西班牙裔人群中的普及率也十分有限。
哈雷需要重新调整它的战略了。哈雷公司以将该公司的工厂搬出威斯康星州为要挟，迫使工会接受工资和福利上的让步。新的合同将允许该公司裁掉325名员工，并且将另外150到250名员工转化成短期工或“临时工”，也就是说他们的福利将变得更少，而且只有在公司需要他们的时候，他们才能上班。
哈雷公司此次裁员和减薪行为，正是为了应对市场的急剧缩水。哈雷2008年生产了30.3万台摩托车，几乎是2000年15.9万台的两倍。不过今年它的摩托车产量估计将在20.1万台到21万台之间。自从新任首席执行官凯斯•万德尔在2009年5月走马上任以来，哈雷公司巩固了自身业务运作，不再生产Buell摩托车，并将旗下意大利摩托车品牌MV Agusta卖回给它的创始人。
哈雷可谓对付颠簸道路的专家。1903年，威廉•哈利和戴维森三兄弟在密尔沃基制造出了第一台哈雷摩托车——直到今天，密尔沃基仍然是哈雷的总部所在地。在第一次世界大战期间，美国步兵采用了2万台哈雷摩托车，这一品牌随之流行起来。随着印第安公司（Indian）在1953年倒闭，哈雷成了美国唯一一家摩托车制造商。马龙•白兰度1954年的电影《狂野的人》（The Wild One）巩固了哈雷的形象，使人们一提到这个品牌的摩托车，便会联想到粗壮的叛逆者形象。哈雷先是热情地接受了这种形象，不过后来又摒弃了它。
到了1969年，哈雷已经占据了美国大型摩托车市场80%的份额。不过10年后，由本田（Honda）领衔的日本厂商大举攻入美国市场，将哈雷的市场份额挤压得只剩下20%。哈雷认为这是一种不公平竞争，因此进行了回击。1982年，哈雷赢得了美国国际贸易委员会（International Trade Commission）的反倾销裁定，里根总统向日本的超重量级摩托车征收了45%的额外关税。
利用这个机会，哈雷也对自身进行了重组。它开始更加关注摩托车的外观和品质，并且增强了营销力度。在1988年到1995年间，它的年发货量翻了一番，生产能力甚至跟不上需求增加的速度。哈雷的摩托车受到了人们的狂热追捧。由于订购行情火爆，经销们在标价上增加了额外的费用，还为潜在客户编辑了等候名单。到20世纪90年代末期，某些型号的订单甚至排到了两年后。
哈雷在最需要扩张的时候抵御住了扩张的诱惑，而在鼎盛期过后，它却开始增加生产能力，并且雄心勃勃地做出预测——到2007年，年销量将达到40万台。不过由于哈雷摩托不再是稀罕物件，因此它也渐渐开始失去威望。2006年，其销量达到了顶峰（34.9万台）。没有人是出于运输目的购买哈雷摩托车，况且一辆装备齐全的哈雷摩托车售价高达2万美元，这样的奢侈采购完全可以推迟进行，尤其是在经济萧条的时候。
当摩托车不再供不应求、需求骤降时，哈雷知名的品牌实力也没有起到缓冲作用。在这个十年的末尾，经济衰退再加上渐渐老化的顾客群已经严重削弱——甚至可能是永久削弱了哈雷的销量。
有些企业在一段时间内成为了时代的宠儿，又据此对未来做出了过于乐观的预期，哈雷的经验教训正好为这些企业上了一课。当哈雷摩托车不再是“酷”的代名词时，即便是它那知名的品牌实力也无法阻止它的衰退。光靠纹身是无法卖出摩托车的。
罗伯特•贝尔德公司（Robert W. Baird）的分析师克雷格•肯尼森指出，在以前的经济衰退中，其他非必需耐用消费品的销量大幅下滑，而哈雷却生存了下来，这是因为当时哈雷的供给处于紧缺状态。随着它为了满足需求而加大产能，哈雷也变成了一家普通的生产厂商，因此容易受到经济周期性的冲击。2009年第四季度，哈雷遭受了16年来首次季度性的亏损。
哈雷作为时尚物品的日子可能已经结束了。名人骑着Fat boy和Ultra Limited出门已不再是什么新闻了，或许只有某个州长或者总统竞选人才是个例外。而哈雷在将来需要面对的挑战，就是适应这种新常态。
